超越顧客期望,絕對可行

眾所周知,商業世界競爭激烈。同一行業內,可能有數十、數百甚至數千間公司提供類似的產品或服務,要生存並取得成功,您的業務必須脫穎而出。要做到這一點,您需要擁有獨特賣點(USP),而其中一個最出色的USP,就是建立超越顧客期望的卓越聲譽。

願意加倍努力取悅顧客的企業,正好為顧客創造絕佳機會,讓他們向全世界訴說自己獲得何等出色的服務。老實說,如果包裹如期準時送達,服務僅屬差強人意,您會特意上網告訴社交媒體上的追隨者嗎？大概不會。然而,如果您獲得出色的顧客支援、包裹提早送達,或因惠顧而獲得免費贈品或折扣碼,您便更有可能大肆宣揚。原因很簡單,大部分公司都樂於僅僅表現尚可,但可惜的是,表現尚可並不足以令您脫穎而出。許多人偏好向親朋好友及同事推薦的企業購物,而建立並保持「以顧客為先」的聲譽,將有助推動公司的自然增長。

超越顧客期望有何主要好處？

簡而言之：

• 一旦找到超越顧客期望的方向及方法,實行起來相對簡單且成本不高。
• 能提升顧客對品牌的忠誠度,意味著回頭客的機會大增。這反過來又能提升「顧客終身價值」(CLV),即每位顧客在與您業務的整段關係中,預期帶來的總收益。有些公司的大部分收入,純粹來自回頭客。
• 有助建立強大的品牌與聲譽。您的業務將被視為可靠、值得信賴,並重視顧客的企業。
• 免費宣傳！正如我們之前所言,超越顧客期望是確保您的業務在口耳相傳及社交媒體上被提及的可靠方法,因為顧客會分享他們與您業務往來的正面體驗。滿意的顧客,其效果足以媲美任何昂貴的行銷活動。

歸根究底,超越顧客期望將促使他們再次光顧、消費更多,並更樂於分享您的業務,而這一切都能對您的業務帶來正面影響。

顧客期望——如何達致滿意水平

要決定如何超越顧客期望,您首先需要了解他們的期望是甚麼。一般而言,顧客只期望獲得令人滿意的服務。舉例來說,在Hike POS,我們的首要目標就是確保支援電話能夠及時接聽,解決顧客問題亦是如此。他們期望網站導航合理易用、產品與描述相符,以及結帳流程簡單安全。他們期望合理的運費及送貨時間、安全的包裝,以及公平的退貨政策。他們期望員工知識豐富、態度有禮,並具備良好的溝通能力。同樣地,我們的產品iPad POS亦為用戶做到這一切,甚至照顧到他們的顧客。舉例來說,EMV限期將至——Hike POS已經符合EMV標準。我們的客戶期望我們能夠緊貼潮流,而對我們而言,這一切亦始終關乎滿足期望。

細想之下,在這些流程當中,總有些地方可以改進,令它變得值得顧客津津樂道！

顧客期望——如何帶來驚喜並超越期望！

我們現時知道,顧客的期望其實相當低。下一步就是了解顧客與您業務互動的各種方式,這將有助您找出應該針對哪些範疇,以提供更優質的體驗。

這些顧客互動點(我們稱之為CIP)可包括電話對話、推文及電郵等通訊、瀏覽您的網站、進行購買,或辦理退貨或換貨。每一個CIP,都是您超越顧客期望並收穫相關益處的機會。

然而,切勿嘗試一次過作出過多改變,這一點十分重要。這樣做可能成本高昂、令人困惑且費時失事。過多的改變亦可能令現有顧客望而卻步。相反,應專注每次改善一個CIP。其中一個最簡單的方法,就是將它們細分為不同類別,可以按購買流程的階段劃分,例如購買前、購買期間及購買後;又或者您可能偏好按互動類型劃分,例如社交媒體溝通、直接溝通、收貨等等。在這些類別之下,您可以再將互動進一步細分為個別流程。

我們設計了以下表格,協助您進一步理解這些概念。這只是一般性指引,需要因應您業務的流程與需求作出調整。

將這些CIP以此方式細分後,您便能輕鬆找出您認為最需要改善的範疇,並專注於此,將其視為超越期望的機會。

其他企業為顧客帶來驚喜、原創且值得津津樂道的體驗,方法包括妙趣橫生的送貨電郵、感謝卡、精美包裝的送貨,以及隨貨附送糖果等廉價小禮物。這裡的關鍵,是找出您典型顧客會欣賞的東西。為運動器材的送貨包裝弄得美輪美奐並無意義,向配戴假牙的目標市場寄送難嚼的糖果同樣毫無意義。如果您設有店舖,可以投資雲端銷售點技術,讓顧客毋須排隊或放下心儀商品,即可完成購買。這亦能讓您在交易期間提供全面的銷售建議。與現有顧客交流,並與團隊集思廣益,決定應採用哪種方法提升顧客體驗。

測試您的驚喜元素,並收集意見反饋！

確定了取悅顧客的方法後,您需要對整個流程進行測試。您可以選擇在內部進行,以新顧客的視角親身體驗整個購買流程。更理想的做法,是組織一個由新顧客組成的焦點小組,讓他們完成整個流程,並進行一次低價值的購買(購得的商品可以保留),以換取他們對體驗的意見反饋。無論您選擇哪種測試方式,請務必提出以下問題：

流程中有哪些(如有)環節未達您的期望？

流程中有哪些(如有)環節超越您的期望？

如是,您會分享您的體驗嗎？會以甚麼方式分享？(此時可讓測試者選擇透過電話、面對面,或各種社交媒體平台。)

這類意見反饋,對評估流程中哪些部分成功、哪些部分需要更多關注,極具參考價值。除了測試期間收到的任何意見反饋外,您亦可運用Receiptful及Klaviyo等意見反饋工具,邀請顧客為與您的往來體驗評分。

如果您成功超越顧客期望,您亦應會看到提及貴公司的社交媒體互動數量激增。透過「讚好」或留言致謝作出回應,同樣能強化正面的品牌訊息,並讓這些顧客感受到自己備受重視。

結語

任何企業若失去顧客,便一文不值,而為顧客提供更優質的體驗,正是提升成功機會的其中一個方法。感受到被重視的顧客,終將不斷消費：花費更多、更頻密消費,並花時間向他人講述與貴公司往來的體驗。超越他們的期望,您公司的成功可能會超乎您的想像。