如何在零售業建立顧客忠誠度
大部分零售商都專注於吸引新顧客上門。新顧客代表新收入,這個邏輯合情合理。但最賺錢的零售業務,未必是人流最多的那一種,而是顧客願意一再光顧的那一種。
忠誠顧客每次光顧的消費更高,挽留成本亦低於招攬新顧客的成本,而且更有可能將您的店舖推薦給其他人。顧客保留率只要提升 5%,盈利便可增加 25% 至 95% 不等。
然而,對大多數獨立零售商來說,顧客忠誠度往往只是事後補救的考量——一張放在收銀機旁的積分卡,一個設立後便從未認真檢視的計劃。
本指南將探討真正推動零售業顧客忠誠度的因素、大部分忠誠計劃未能達標的原因,以及您可以採取甚麼行動,打造一套真正能令顧客一再光顧的計劃。
本指南內容
- 為何顧客忠誠度比以往任何時候都更重要
- 為何大部分忠誠計劃都以失敗告終
- 真正令顧客回頭的原因
- 如何設立一套行之有效的忠誠計劃
- 網店與實體店的忠誠計劃:為何必須互相連結
- 如何得知您的忠誠計劃是否奏效
- 快速檢查清單:從何入手
為何顧客忠誠度比以往任何時候都更重要
零售業向來競爭激烈,但如今獨立零售商所承受的壓力有所不同。顧客的選擇比以往任何時候都多——網上替代選項、全球市集平台,以及互相競爭的本地店舖,全部都在爭奪同一批顧客的荷包。而從一間店轉投另一間店,亦從未如此容易。
在這種環境下,一個只光顧一次便一去不返的顧客,不僅是錯失的機會,更是代價高昂的損失。
招攬新顧客的成本遠高於挽留現有顧客。一位經常光顧、每次消費金額較高,並會介紹朋友的忠誠顧客,對您業務的價值,遠高於一位因促銷活動而光顧一次卻從未回頭的顧客。
數據清楚反映了這一點:
- 對大部分零售業務而言,回頭客佔收入比例高達 65%
- 83% 的顧客表示,參與忠誠計劃會影響他們再次購買的決定
- 忠誠顧客的口碑推薦,可影響高達 50% 的購買決定
- 顧客保留率只需提升 5%,盈利便可增加 25% 至 95%
顧客忠誠度並非可有可無的元素,而是推動零售業可持續增長最直接的槓桿之一——同時也是最常被忽略的一環。
為何大部分忠誠計劃都以失敗告終
在設立或改善忠誠計劃之前,有一點值得了解:消費者平均會加入近 15 個忠誠計劃,但實際上經常使用的卻不足 7 個。
這代表顧客所登記的計劃當中,超過一半最終都被棄置不用。而箇中原因往往離不開以下幾點。
- 獎賞累積速度太慢。 如果顧客需要消費數百元才能賺取有意義的獎賞,他們往往在兌換之前便已失去興趣。獎賞感覺流於理論,而非實實在在。
- 兌換過程太繁複。 如果顧客需要記得帶卡、登入應用程式,或要求員工手動輸入積分,這種阻礙會破壞整體體驗。忠誠計劃應該毫不費力,而非像做功課一樣。
- 計劃感覺千篇一律。 沒有個人化元素的消費賺積分系統,很容易被人遺忘。顧客忠於能讓他們感受到被認識的店舖,而非將所有人一視同仁的店舖。
- 只能在單一場景使用。 如果顧客在實體店賺取的積分無法在您的網站使用,反之亦然,計劃便會顯得脫節。現代零售顧客在不同渠道之間穿梭時根本毫不猶豫,您的忠誠計劃也需要與他們同步。
了解計劃失敗的原因,是打造一套行之有效計劃的第一步。
真正令顧客回頭的原因
忠誠計劃只是一種工具,但忠誠度本身源自更深層的因素——顧客每次與您的店舖互動時所獲得的體驗。
能夠持續挽留顧客的零售商,未必擁有最複雜精密的積分系統,而是能夠做到以下幾點:
- 令顧客感受到被認出。 當員工記得回頭客、直呼其名字問候,或記得對方上次購買的產品,這種聯繫是任何折扣都無法複製的。零售 POS 系統能儲存顧客每次光顧的購買記錄及消費模式,讓個人化服務得以實現,毋須依賴人腦記憶。
- 提供一致的體驗。 顧客會回到他們了解會有甚麼期望的店舖。一致的產品質素、一致的服務,以及一致的結帳體驗,都能建立令人一再光顧的信任。
- 作出貼切的溝通。 千篇一律的宣傳電郵往往被人忽略,但提及顧客實際購買產品的訊息,則更有可能被打開及採取行動。憑藉顧客數據,即使沒有龐大的行銷預算,也能做到這一點。
- 令結帳過程簡便。 緩慢、繁複或不穩定的結帳體驗,會抵銷之前一切努力的成果。即使顧客沒有明言,他們亦會察覺到當中的阻滯。
- 培訓員工主動交流。 懂得歡迎回頭客、自然地提及忠誠計劃,以及根據過往購買記錄推薦相關產品的員工,能將一次單純的交易互動,轉化為顧客回頭的理由。這是零售商可作出的其中一項回報最高的投資,而且除了時間之外毫無成本。
忠誠計劃在建基於本已優秀的零售體驗之上時,效果最為顯著。它們能強化忠誠度,而非從零開始創造忠誠度。
如何設立一套行之有效的忠誠計劃
忠誠計劃毋須複雜也能奏效。最成功的零售忠誠計劃,往往簡單明瞭、獎賞豐厚,並且對員工及顧客而言都易於使用。
保持積分賺取結構簡單。 顧客應能以一句話理解積分賺取方式。複雜的多層次賺取結構,加上各種類別的例外情況,只會令顧客感到混亂,並降低參與度。
令獎賞感覺觸手可及。 設定感覺容易達到的獎賞門檻,讓常客可在兩至三次光顧內賺取。如果顧客需要花費一大筆金額才能賺取任何獎賞,大部分人都會半途而廢。
審慎運用分級制度。 銅、銀、金的分級結構,讓顧客有明確目標可追求。每個級別都應提供真正更優越的禮遇:優先選購新貨、專屬折扣,或晉升下一級時獲贈小禮物。關鍵在於令下一個級別感覺值得爭取。
加入個人化細節。 生日優惠、週年獎賞,以及根據購買記錄提供的個人化折扣,設立成本極低,卻能建立強烈的情感連繫。收到生日折扣的顧客,會感受到被重視,而非單純被推銷。
加入禮品卡及店舖信用額。 禮品卡能為店舖帶來新顧客,而店舖信用額則能令現有顧客一再光顧。兩者若與您主要的付款及結帳流程連結——自動套用、準確追蹤,並讓員工及顧客在櫃檯即時查看,毋須任何人手變通處理——便能發揮忠誠工具的作用。
在每個接觸點宣傳計劃。 一個無人知曉的忠誠計劃根本無法發揮作用。應在結帳時提及、於店內展示,並納入電郵通訊之中。員工亦應能夠自如地講解計劃內容,並鼓勵顧客加入。
網店與實體店的忠誠計劃:為何必須互相連結
零售商開始跨渠道銷售時,其中一個最常見的忠誠計劃錯誤,就是將網店與實體店的忠誠計劃當作兩個獨立的系統來運作。
顧客在您的實體店購物並賺取積分,但當他們瀏覽您的網店時,卻發現積分無法使用。於是他們對網上購物毫無誘因,更甚者,他們會覺得自己因購買地點不同,而變成截然不同的顧客。
這種脫節會在不知不覺間削弱顧客忠誠度,而非建立忠誠度。
互相連結的忠誠計劃意味著:
- 在實體店賺取的積分,可於網上查看及兌換
- 網上賺取的積分,在顧客踏入實體店的一刻即可使用
- 顧客資料(包括購買記錄、獎賞結餘及喜好)在所有渠道保持一致
- 實體店進行的推廣活動會自動反映於網店
當忠誠計劃在各渠道統一運作時,顧客毋須考慮自己在哪裡購物,他們只需知道無論在何處消費,每一次購買都會累積到他們與您店舖的關係之中。
透過同一個連結系統同時經營網店與實體店,即可實現這種無縫銜接。顧客資料、忠誠積分結餘及購買記錄會自動保持同步,令您的忠誠計劃在顧客購物的任何地方都能發揮作用,而您亦毋須進行任何人手對帳。
如何得知您的忠誠計劃是否奏效
設立忠誠計劃,唯有在您能夠判斷它是否真正推動所期望的行為時,才具備意義。以下是值得追蹤的指標:
- 重複購買率。 有多少百分比的顧客會在 30 天、60 天或 90 天內回頭光顧?重複購買率上升,是忠誠計劃奏效最明確的訊號;若比率持平或下跌,則代表有地方需要關注。
- 忠誠會員與非會員的平均訂單金額。 忠誠顧客每次交易的消費金額應高於首次購買的顧客。如果並非如此,代表您的計劃未能激勵正確的行為。
- 兌換率。 賺取的積分之中,有多少百分比實際上被兌換?兌換率極低,通常代表顧客參與度不足,原因可能是獎賞太難達到,或兌換過程太繁複。
- 登記至活躍使用比率。 有多少顧客登記加入,相對有多少人在首月內實際使用計劃?登記與參與之間出現大幅落差,代表加入流程或獎賞結構需要改善。
- 顧客終身價值。 一般顧客在與您店舖的整段關係中,平均消費多少?忠誠計劃應能隨時間推移提升這項數值。每年追蹤此指標,以了解挽留顧客的努力是否正轉化為實質收入增長。
具備內建顧客報表功能的零售 POS 系統,讓您毋須另用分析工具即可掌握這些指標。數據早已存在,只需定期查看即可。
建立忠誠度毋須龐大預算
獨立零售商往往以為忠誠計劃是大型連鎖店才會做的事,認為這需要複雜精密的軟件、龐大的行銷預算,或專責團隊來管理。
事實並非如此。
建立強大顧客忠誠度的基礎,其實出奇地簡單:認出您的回頭客;以感覺個人化的方式獎勵他們;令賺取及兌換變得輕鬆;無論顧客在實體店或網上購物,都保持一致的體驗。
互相連結的零售系統能自動處理技術層面的工作——追蹤顧客購買記錄、計算積分、發送獎賞通知,並在所有渠道保持忠誠數據同步。但它無法做到人性化的一面:培訓員工令顧客感受到歡迎、營造值得再次光顧的店舖環境,以及建立能持續吸引顧客的產品系列。
能夠兩者兼備的店舖——優秀的體驗配合合適的系統——正是那些能將首次購買顧客轉化為常客,再將常客轉化為忠實擁護者的店舖。
快速檢查清單:從何入手
在繼續之前,以下是您應優先關注的事項:
- 設立一套顧客能以一句話理解的簡單積分結構
- 確保獎賞門檻感覺可於 2 至 3 次光顧內達到
- 至少加入一項個人化元素:生日優惠、首次購買獎賞,或按購買記錄提供的折扣
- 將禮品卡或店舖信用額納入您的忠誠計劃之中
- 確保忠誠計劃在實體店及網上渠道皆能運作
- 培訓員工在結帳時提及計劃,並鼓勵顧客登記
- 每月檢視您的重複購買率,是否正朝著正確方向發展?
- 查看兌換率,如果偏低,代表計劃需要簡化
建立忠誠度是一場持久戰
顧客忠誠度並非一朝一夕可以建成,而是透過每一次交易、每一次光顧,以及顧客與您店舖的每一次互動累積而成。
持續投放心力的零售商——不僅止於積分計劃,而是真正著重體驗、個人化及便利性——最終將建立起競爭對手難以輕易奪走的資產:一群主動選擇回頭光顧、消費更多,並會帶同其他人一起前來的顧客群。
如果您想了解一個連結一體的零售平台如何在同一系統中處理忠誠計劃、付款及顧客數據,歡迎預約免費示範,我們將為您詳細講解。