小売業における顧客ロイヤルティの育て方

多くの小売業者は、新規顧客を店に呼び込むことに注力しています。新規顧客は新たな収益を意味し、その考え方は理にかなっています。しかし、最も収益性の高い小売ビジネスは、必ずしも来店客数が最も多いビジネスとは限りません。それは、顧客がリピートし続けるビジネスです。

ロイヤルティの高い顧客は来店ごとの支出が多く、新規顧客の獲得コストよりも維持コストが低く、さらに他の人にあなたの店を勧める可能性もはるかに高くなります。顧客維持率をわずか5%高めるだけで、利益が25%から95%増加することもあります。

それでも、ほとんどの独立系小売業者にとって、ロイヤルティは後回しにされがちです。レジ横に置かれたポイントカード。一度設定されたきり、二度と見直されることのないプログラム。

このガイドでは、小売業において実際に顧客ロイヤルティを生み出すものは何か、なぜほとんどのロイヤルティプログラムが期待した成果を上げられないのか、そして本当に顧客がリピートし続けたくなる仕組みを作るために何ができるかを解説します。

このガイドの内容

• 顧客ロイヤルティがこれまで以上に重要な理由
• ほとんどのロイヤルティプログラムが失敗する理由
• 実際に顧客をリピートさせる要因
• 効果的なロイヤルティプログラムの構築方法
• オンラインと店舗をまたぐロイヤルティ：連携が不可欠な理由
• ロイヤルティ施策が効果を上げているかを知る方法
• クイックチェックリスト：まず何から始めるか

顧客ロイヤルティがこれまで以上に重要な理由

小売業は常に競争が激しい業界です。しかし、今日の独立系小売業者が直面するプレッシャーは、これまでとは異なります。顧客はかつてないほど多くの選択肢を持っています。オンラインの代替手段、グローバルなマーケットプレイス、競合する地元店舗、これらすべてが同じ財布を奪い合っています。そして、ある店から別の店に乗り換えることは、かつてないほど簡単になっています。

この環境において、一度来店してそれきり戻ってこない顧客は、単なる機会損失ではありません。コストのかかる損失なのです。

新規顧客の獲得には、既存顧客を維持するよりもはるかに多くのコストがかかります。定期的に来店し、取引ごとの支出が多く、友人を紹介してくれるロイヤルな顧客は、プロモーションを通じてあなたを見つけ、二度と戻ってこない一度きりの購入者よりも、あなたのビジネスにとって何倍もの価値があります。

この数字がそれをはっきりと物語っています。

• ほとんどの小売ビジネスにおいて、リピート顧客が収益の最大65%を占める
• 顧客の83%が、ロイヤルティプログラムへの加入が再購入の判断に影響すると回答している
• ロイヤルな顧客からの口コミは、購入判断全体の最大50%に影響を与える
• 顧客維持率をわずか5%高めるだけで、利益は25%から95%増加する可能性がある

ロイヤルティは単なる「あれば良いもの」ではありません。持続可能な小売成長のための最も直接的なレバーの一つでありながら、最も見過ごされがちなものの一つです。

ほとんどのロイヤルティプログラムが失敗する理由

ロイヤルティプログラムを立ち上げたり改善したりする前に知っておくべきことがあります。消費者は平均して約15のロイヤルティプログラムに加入していますが、実際に活用しているのは7つ未満です。

つまり、顧客が登録したプログラムの半数以上が使われずに放置されているということです。そしてそこには一貫した理由があります。

• 報酬が貯まるのが遅すぎる。意味のある報酬を得るまでに何百ドルも使う必要があるなら、顧客はそこに到達する前に興味を失ってしまいます。報酬が現実味を欠き、机上の空論のように感じられてしまうのです。
• 交換手続きが複雑すぎる。顧客がカードを覚えておいたり、アプリにログインしたり、スタッフに手動でポイントを適用してもらう必要があると、その手間が体験を台無しにします。ロイヤルティは宿題のようであってはならず、労なく感じられるべきです。
• プログラムが画一的に感じられる。パーソナライズのない、購入に対してポイントを付与するだけの仕組みは忘れられやすいものです。顧客がロイヤルになるのは、他の誰とも同じように扱われる店ではなく、自分を理解してくれていると感じられる店です。
• 一箇所でしか機能しない。顧客が店舗でポイントを獲得しても、ウェブサイトで使えない、あるいはその逆であれば、プログラムは分断された印象を与えます。現代の小売顧客は、意識することなくチャネルを行き来します。あなたのロイヤルティプログラムも、それに合わせて動く必要があります。

プログラムが失敗する理由を理解することは、機能するプログラムを構築するための第一歩です。

実際に顧客をリピートさせる要因

ロイヤルティプログラムは一つのツールにすぎません。しかしロイヤルティそのものは、もっと深いところから生まれます。顧客があなたの店と関わるたびに得る体験です。

顧客を継続的に維持できている小売業者は、必ずしも最も高度なポイントシステムを持つ業者ではありません。彼らは次のことを実践している業者です。

• 顧客を認識されていると感じさせる。スタッフがリピーターの顧客を覚えていて、名前で挨拶し、前回何を購入したかを思い出せるとき、それはどんな割引も再現できないつながりを生み出します。小売向けPOSシステムは、来店のたびに顧客の購買履歴と購買パターンを蓄積します。そのデータがあれば、記憶に頼らずともパーソナライズされた接客が可能になります。
• 一貫した体験を提供する。顧客は、何を期待できるかがわかっている店に戻ってきます。一貫した商品品質、一貫したサービス、一貫したレジ体験、これらすべてが、人々をリピートさせるような信頼を築きます。
• 的確なコミュニケーションを行う。汎用的な販促メールは無視されます。顧客が実際に購入するものを踏まえたメッセージは開封され、行動につながります。あなたの顧客データがあれば、大きなマーケティング予算がなくてもこれが可能になります。
• レジ体験を簡単にする。遅く、複雑で、信頼性の低いレジ体験は、それまでに築いたすべてを台無しにします。顧客は、たとえ何も言わなくても、その摩擦に気づいています。
• スタッフを積極的に関わるよう教育する。リピーターの歓迎の仕方を知り、自然な形でロイヤルティプログラムに触れ、過去の購入履歴に基づいて関連商品を提案できるスタッフは、単なる取引を再来店の理由へと変えます。これは小売業者が行える最も高いリターンの投資の一つであり、必要なのは時間だけです。

ロイヤルティプログラムは、すでに優れた小売体験の上に成り立ってこそ最も効果を発揮します。プログラムはロイヤルティを強化するものであり、ゼロから作り出すものではありません。

効果的なロイヤルティプログラムの構築方法

ロイヤルティプログラムは、効果的であるために複雑である必要はありません。最も成功している小売ロイヤルティプログラムは、シンプルで、報酬性があり、スタッフにとっても顧客にとっても使いやすいものです。

ポイント獲得の仕組みをシンプルに保つ。顧客は一文でポイントの貯め方を理解できるべきです。カテゴリごとの除外がある複雑な多段階の獲得構造は、顧客を混乱させ、エンゲージメントを下げます。

報酬を手の届くものに感じさせる。常連客が2〜3回の来店で達成できると感じられる報酬の基準を設定しましょう。多額の支出をしなければ何も得られないなら、ほとんどの顧客はそこにたどり着く前に諦めてしまいます。

ティア（段階）を賢く活用する。ブロンズ、シルバー、ゴールドという構成は、顧客に目指すべき目標を与えます。各レベルは、新商品への早期アクセス、限定割引、次のティアでの小さなギフトなど、本当に価値のある特典を提供すべきです。重要なのは、次のレベルに到達する価値があると感じさせることです。

パーソナルな要素を加える。誕生日オファー、記念日の報酬、購買履歴に基づくパーソナライズされた割引は、設定コストがほとんどかからない一方で、強い感情的なつながりを生み出します。誕生日割引を受け取った顧客は、売り込まれているのではなく、大切にされていると感じます。

ギフトカードとストアクレジットを含める。ギフトカードは新規顧客を店に呼び込み、ストアクレジットは既存顧客をリピートさせます。どちらも、あなたのメインの決済とレジの流れに連携していれば、ロイヤルティツールとして機能します。自動的に適用され、正確に記録され、手作業の回避策なしにレジでスタッフと顧客の両方に見えるようになります。

あらゆる接点で告知する。誰も知らないロイヤルティプログラムは機能しません。レジで案内し、店内に掲示し、メールでの案内にも含めましょう。スタッフはそれを説明し、顧客に加入を勧めることに慣れておくべきです。

オンラインと店舗をまたぐロイヤルティ：連携が不可欠な理由

複数チャネルでの販売を始めた小売業者が犯す最も一般的なロイヤルティの失敗の一つは、オンラインと店舗のロイヤルティを別々のものとして運用してしまうことです。

実店舗で買い物をする顧客はそこでポイントを獲得します。しかしオンラインストアを訪れると、そのポイントが適用されないことに気づきます。その結果、オンラインで買い物をする動機を感じなくなるか、それどころか、どこで購入するかによって自分が別の顧客であるかのように感じてしまいます。

この断絶は、ロイヤルティを築くどころか、静かにそれを蝕んでいきます。

連携されたロイヤルティとは、次のようなものです。

• 店舗で獲得したポイントがオンラインで表示され、利用できる
• オンラインで獲得したポイントが、顧客が実店舗に入った瞬間から適用される
• 購買履歴、報酬残高、好みを含む顧客プロファイルが、すべてのチャネルで同一である
• 店舗で行われているプロモーションが、オンラインにも自動的に反映される

ロイヤルティがチャネルをまたいで統一されていると、顧客はどこで買い物をしているかを意識する必要がなくなります。どこで購入しても、そのすべてがあなたの店との関係にカウントされることをただ理解してくれるのです。

一つの連携されたシステムからオンラインと店舗の両方で販売することで、これをシームレスに実現できます。顧客プロファイル、ロイヤルティ残高、購買履歴は自動的に同期されるため、あなたの側で手作業の照合をすることなく、顧客が買い物をするすべての場所でロイヤルティプログラムが機能します。

ロイヤルティ施策が効果を上げているかを知る方法

ロイヤルティプログラムを設定することは、それが実際に望む行動を促しているかどうかを把握できて初めて役立ちます。追跡する価値のある指標は次の通りです。

• リピート購入率。30日、60日、90日以内に戻ってくる顧客の割合はどれくらいか？リピート購入率の上昇は、ロイヤルティ施策が効果を上げている最も明確なサインです。横ばいまたは低下している率は、何かに注意が必要であることを意味します。
• ロイヤルティ会員と非会員の平均注文額。ロイヤルな顧客は、初めての購入者よりも取引ごとの支出が多いはずです。そうでない場合、あなたのプログラムは正しい行動を促せていません。
• 交換率。獲得したポイントのうち、実際に交換されている割合はどれくらいか？交換率が非常に低い場合、通常は顧客のエンゲージメントが低いことを意味します。報酬に到達しにくいか、プロセスが複雑すぎるかのどちらかです。
• 登録から実利用への転換率。登録する顧客の数と、最初の1か月以内に実際にプログラムを利用する顧客の数はどれくらいか？登録とエンゲージメントの間に大きな落差があるなら、オンボーディング体験や報酬構造の見直しが必要というサインです。
• 顧客生涯価値。平均的な顧客は、あなたの店との関係全体を通じてどれくらい支出するか？ロイヤルティプログラムは、これを時間とともに高めていくべきです。毎年追跡し、顧客維持の取り組みが実際の収益成長につながっているかどうかを確認しましょう。

顧客レポート機能を内蔵した小売向けPOSシステムがあれば、別のアナリティクスツールを用意しなくても、これらの指標に簡単にアクセスできます。データはすでにそこにあります。あとは定期的に見るだけです。

ロイヤルティの成長に大きな予算は必要ない

独立系小売業者は、ロイヤルティプログラムは大手チェーンがやるものだと思い込みがちです。高度なソフトウェア、大きなマーケティング予算、専任のチームが必要だと考えてしまうのです。

実際にはそうではありません。

強力な顧客ロイヤルティの基盤は、驚くほどシンプルです。リピート顧客を認識する。パーソナルに感じられる方法で報いる。獲得と交換を簡単にする。店舗でもオンラインでも、一貫した体験を保つ。

連携された小売システムは、顧客の購入を追跡し、ポイントを計算し、報酬の通知を送り、すべてのチャネルでロイヤルティデータを同期させるといった技術的な部分を自動的に処理してくれます。しかしそれができないのは、人間的な部分です。顧客を歓迎する接客をスタッフに教育すること、また来たいと思える店舗環境を作ること、そして顧客を引きつけ続ける商品ラインナップを構築することです。

この両方、優れた体験と適切なシステムを兼ね備えた店舗こそが、初回購入者を常連客に、常連客を熱心な支持者に変えていくのです。

クイックチェックリスト：まず何から始めるか

先に進む前に、まず注力すべきポイントをまとめました。

• 顧客が一文で理解できるシンプルなポイント構造を設定する
• 2〜3回の来店で達成できると感じられる報酬の基準を確認する
• 誕生日オファー、初回購入ボーナス、購買ベースの割引など、少なくとも一つのパーソナルな要素を加える
• ギフトカードやストアクレジットをロイヤルティ施策の一部に含める
• ロイヤルティが店舗とオンラインの両チャネルで機能しているか確認する
• レジでプログラムを案内し、登録を促すようスタッフを教育する
• リピート購入率を毎月確認する。正しい方向に動いているか？
• 交換率を確認する。低い場合は、プログラムをシンプル化する必要がある

ロイヤルティの構築は長期戦である

顧客ロイヤルティは一夜にして生まれるものではありません。それは取引一つひとつ、来店一回一回、そして顧客があなたの店と関わるあらゆる場面を通じて積み上げられていくものです。

ポイントプログラムだけでなく、体験、パーソナライズ、利便性に本気で注意を払い、一貫して投資を続ける小売業者は、競合が簡単には奪えないものを手に入れます。それは、戻ってくることを選び、来るたびにより多くを支出し、他の人を連れてきてくれる顧客基盤です。

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