オムニチャネル――ギャップを埋める

小売業者は常に、顧客の買い物体験を喜ばしいものにしたいと考えています。そして、顧客はあらゆるビジネス上の意思決定の中心にあるべきです。しかし同時に、これらの意思決定は商業的に成り立つものでなければなりません。

この記事では、顧客に「オムニチャネル小売」を提供することで、実店舗での買い物とデジタルコマースの間のギャップを埋めることについて見ていきます。周辺のあらゆる要因と、商業的な観点からの実現可能性を検証しましょう。

「オムニチャネル」という言葉は、さまざまな販売チャネルを一つに統合することを意味します。すべての販売チャネルを統合することで、顧客が店内、オンライン、外出先のどこで注文しても、一つのシステムだけで注文処理を行えるようになります。

オムニチャネル対マルチチャネル

オムニチャネルとマルチチャネルは、時に同じものと誤解されることがあるので、まずその点を明確にしましょう。オムニチャネルPOSシステムは、すべてを一つに統合するものです。一方、マルチチャネルでは、顧客にさまざまな買い物の選択肢を提供しますが、それぞれが複数の独立したチャネルとなります。例えば、ウェブサイトを使ってオンラインでの買い物体験を提供し、店内販売には従来のPOSソフトウェアを使い、展示会での販売には単にペンと紙を使う、といった具合です。

確かに、これまではそれでうまくいってきましたが、状況は変わりつつあります。オムニチャネルは、以下のようなマルチチャネルの問題を解決します。

• 別々の在庫システムを運用する必要がある
• 別々のITシステムを持つことは、故障の可能性がある要素が増えることを意味する
• 注文処理のために、スタッフに複数のシステムを教える必要がある
• 顧客はあなたのビジネスと別々のアカウントを維持する必要がある
• 一元化された分析がない。店内データとオンラインデータが別々になっている

一方、オムニチャネルは、顧客にシームレスな買い物体験をあなたのビジネスで提供できるようにします。例えば、顧客はどのように注文したかに関わらず、一つのロイヤルティプログラムだけに登録し、あなたのビジネスでポイントを貯めることができます。あなたは一つの在庫システムを管理し、すべての販売チャネルを統合したビジネスパフォーマンスの全体像を把握できるようになります。私たちの見解では、これは大きな競争優位性となります。小売業におけるこの変化を見過ごすビジネスは、オムニチャネルが標準となる中で機会を逃し、競合に後れを取るリスクを負うことになります。

2014年にデンマークで開催されたEコマースサミットで、デンマークEコマース協会(FDIH)のCEOは次のように報告しました。「FDIHの調査によると、オンラインの顧客の4人に3人(75%)が、オンラインで注文して実店舗で商品を受け取ることを期待しており、実店舗にオンライン購入品を返品することも期待しています。小売業者にとって最大の課題は、顧客の期待や行動を満たすために店舗を適応させることであり、それはつまり、真にオムニチャネルになることに本気で取り組む必要があるということです。」

オムニチャネルは収益を増加させるのか?

最も大きく重要な問いは、これが商業的な観点から実現可能かどうかということです。オムニチャネルは実際のビジネス価値を生み出すのでしょうか?追加の売上につながる、定量的あるいは定性的なメリットは得られるのでしょうか?

eBayに委託してDeloitteが実施した調査は、おそらくこの複雑な問いに答えてくれます。この調査は、オムニチャネルが買い物客を満足させ、収益も向上させ得ると結論付けています。さらにこの調査は、リピート顧客ほどオムニチャネル顧客である可能性が高いと述べています。また、この調査は、オムニチャネルが顧客を実店舗から遠ざけるという世間の通念が誤りであることも示しています。オムニチャネル顧客は実店舗を放棄していません。実際、これらの買い物客はオンラインショッピングを補完的な選択肢と見なしており、その多くが少なくとも週に一度は店舗で買い物をしています。

結論として、オムニチャネルはオンラインやモバイルコマースなどの追加チャネルを通じて、より多くの販売機会を生み出します。同時に、既存顧客に選択肢を提供することで、彼らを維持し、満足させる助けとなります。オムニチャネル小売は、単により頻繁で高額な購入を可能にします。調査報告書の全文はこちらでお読みいただけます――調査報告書全文。