القنوات الشاملة مقابل القنوات المتعددة
القنوات الشاملة والقنوات المتعددة كلمتان رنانتان شائعتان في التجزئة، لكن ماذا تعنيان حقاً؟ ما الفرق بين القنوات الشاملة والقنوات المتعددة؟ وإذا كانت قنوات مبيعاتك عالقة في نمط ثابت، كيف يمكنك تقديم تجربة القنوات الشاملة التي يطالب بها المستهلكون؟
عندما يتعلق الأمر بالنجاح في عالم التجزئة شديد التنافسية، يحتاج عملك التجاري إلى القدرة على تقديم قمة تجربة العملاء الرائعة. فالمستهلكون، وخاصة أولئك من جيلي الألفية وجيل زد، لم يعودوا يتأثرون فقط بسعر تنافسي. في الواقع، هؤلاء العملاء الأصغر سناً مهتمون أكثر بكثير باختيار العلامات التجارية التي يمكنها الاستجابة بسرعة لتوقعاتهم وتقديم تجربة تجزئة تجعلهم يشعرون بالتقدير.
ورغم أن كلاً من القنوات المتعددة والقنوات الشاملة يتضمنان البيع عبر مجموعة من القنوات، توجد بعض الفروقات الواضحة بينهما. ورغم أن معظم تجار التجزئة يمتلكون عناصر من القنوات الشاملة ضمن أعمالهم، لا يزال الكثيرون عالقين في عالم القنوات المتعددة بشكل كبير.
ما هي القنوات المتعددة؟
القنوات المتعددة مفهوم موجود منذ فترة. يعني المصطلح نفسه «قنوات عديدة» ويشير إلى الطرق المختلفة التي تسوّق وتبيع بها لعملائك.
شكل القنوات المتعددة
يشبّه العديد من الخبراء القنوات المتعددة بنموذج عجلة. في مركز العجلة يوجد منتجك أو خدمتك. عميلك في الخارج على حافة العجلة، وكل من الأسلاك يمثّل قناة تسويقية و/أو مبيعات تتيح لعملائك التفاعل مباشرة مع ما تقدّمه. تقليدياً، تشمل هذه:
- متجرك الفعلي (الطوب والملاط)
- متجرك الإلكتروني
- كتالوج أو كتيّب
من الواضح أنه كلما زادت القنوات التي يمكنك تقديمها لعملائك، زاد احتمال شرائهم من علامتك التجارية. في الواقع، تُظهر إحصائيات قدّمتها Salesforce أن 73% من المستهلكين سيغيّرون العلامة التجارية إذا لم يحصلوا على تجربة متسقة عبر القنوات التي يشترون من خلالها. والأكثر إثارة للاهتمام، وجدت دراسة أجرتها Harvard Business Review أن المستهلكين الذين يتسوقون عبر قنوات متعددة ينفقون أيضاً أكثر - بمعدل 4% أكثر في كل مرة يتسوقون فيها داخل المتجر، و10% أكثر بكثير عبر الإنترنت مقارنة بعملاء القناة الواحدة.
مؤخراً، أتاحت التطورات في التقنية، بما في ذلك وسائل التواصل الاجتماعي، وتطبيقات الجوال، وأسواق مثل eBay وAmazon Marketplace، لتجار التجزئة فرصاً أكبر حتى لجذب انتباه مستهلكيهم، ووفّرت مسارات أكثر للتسويق والشراء من خلالها.
تتزايد سرعة الحياة، ويريد العملاء اليوم القدرة على التفاعل مع تجار التجزئة المفضلين لديهم متى وأينما كان ذلك أكثر ملاءمة لهم. من خلال تحسين موقعك الإلكتروني للاستخدام على الجوال، يمكنك تمكين عملائك من التصفح والشراء من علامتك التجارية سواء كانوا في طريقهم إلى العمل، أو يشاهدون التلفاز، أو حتى يستحمون.
ورغم أن توفير قنوات عديدة للاختيار من بينها مفيد بالفعل، ففي استراتيجيات القنوات المتعددة البحتة، تكون كل «شعبة» من العجلة منعزلة جداً. هذا يعني أن القنوات لا تتفاعل كثيراً مع بعضها البعض، وغالباً ما تعامل الشركة كل واحدة كأعمال منفصلة، بإجراءاتها الخاصة للتسويق والمخزون والمبيعات وغيرها. المشكلة في العزل هي أنه لا يعكس كيفية توقّع المستهلك التفاعل مع علامة تجارية. لا يرى عملاؤك قنواتك المختلفة ككيانات منفصلة. مع توفر العديد من نقاط التواصل الآن، يطالبون برحلة سلسة بين أي وكل عدد من نقاط التواصل التي يختارون استخدامها. من خلال إجبار العميل على الالتزام بقناة واحدة أو جعله يبدأ علاقته معك من الصفر (مثل الحاجة لتسجيل حساب جديد، أو عدم القدرة على نقل نقاط الولاء)، تؤثر سلباً على تجربته وقد تضرّ بعلاقتك معه.
ما هي القنوات الشاملة؟
بينما تنظر استراتيجيات القنوات المتعددة إلى الطرق المختلفة التي يمكن للمستهلكين من خلالها التفاعل والشراء في النهاية من علامتك التجارية، تُخرج استراتيجيات القنوات الشاملة هذه القنوات من عزلتها وتركّز على أفضل طريقة لتقديم تجارب عملاء عالية الجودة، سلسة وسهلة باستمرار، تتماشى مع هوية العلامة التجارية ورسالتها في كل مكان.
القنوات الشاملة وتجربة المستهلك في مسار الشراء
على عكس القنوات المتعددة، التي تهتم بجوانب الجدوى العملية لمسار الشراء، تركّز استراتيجيات القنوات الشاملة على إدراج علامتك التجارية في المجال البصري المحيط للعملاء المحتملين والظهور في كل مكان.
تُظهر الدراسات أن الغالبية العظمى من المستهلكين يستخدمون قنوات متعددة لاتخاذ قرار الشراء، حتى لو كانوا يميلون للعودة إلى نفس القناة لإتمام المعاملة النهائية.
مع ذلك، وقبل أن يكون العديد من الأشخاص مستعدين للشراء، يميلون للمرور بمراحل عديدة، مثل البحث عن منتجهم ومقارنة الأسعار. هذا صحيح بشكل خاص إذا لم يتواصلوا مع علامتك التجارية من قبل. في الواقع، تُظهر بعض الدراسات أن ما يصل إلى 75% من سلات التسوق تُهجَر عندما يزور العميل علامة تجارية غير مألوفة لأول مرة. ما لم تكن تقدّم صفقة القرن، يستغرق الأمر وقتاً لكسب ثقة المستهلك.
استخدام القنوات الشاملة لبناء الثقة
من أفضل الطرق لبناء الثقة مع عميل جديد هو السماح له بالتعرّف على علامتك التجارية دون أن تبدو ملحّاً. أفضل طريقة للقيام بذلك هي التفاعل معه. مع ذلك، اليوم يتجاوز هذا الأمر مجرد الرد على الرسائل التي أرسلها لك أو وضع تسويق عام في مجال رؤيته. بدلاً من ذلك، ينبغي أن يستخدم عملك التجاري محتوى مثيراً للاهتمام وذا صلة وتخصيصاً قوياً لجذب الزوار وإظهار ما تمثّله علامتك التجارية دون ضغط محاولة تأمين عملية بيع.
في نهج القنوات الشاملة، تقدّم علامتك التجارية تجارب عملاء عالية القيمة عبر جميع شعب عجلة القنوات المتعددة - داخل المتجر، وعبر الإنترنت، وعلى أسواقك ومنصات التواصل الاجتماعي. من خلال الحفاظ على اتساقها ومحوريتها حول العميل، يمكن لشركتك تقديم تجربة عميل موحّدة وسلسة تماماً عبر كل نقطة تواصل.
توقعات العملاء
يريد المستهلكون اليوم من العلامات التجارية إظهار أنها تعرفهم وتقدّرهم كأفراد. للقيام بذلك، يحتاج تجار التجزئة إلى إظهار تخصيص عميق في كل من العروض الترويجية المستهدفة المقدَّمة لهم، وفي طريقة تفاعلهم معهم.
اليوم، ينتقل العملاء بسلاسة من الحاسوب المكتبي إلى الهاتف الذكي إلى المتجر عند تفاعلهم مع علامتك التجارية. تحتاج استراتيجية قنوات شاملة قوية إلى مراعاة سبب استخدام العميل لقناة معينة والتواصل معه بطريقة تتناغم مع هذا الاختيار. على سبيل المثال، إذا وصل عميل إلى صفحتك على الويب عبر وسائل التواصل الاجتماعي، ينبغي عندئذٍ أن تستخدم وسائل التواصل الاجتماعي بشكل أساسي لمتابعة أي سلة تسوق مهجورة، أو في حال نجاح الشراء، لتقديم فرصة للمراجعة أو تقديم خصومات للطلبات اللاحقة.
الاتساق هو المفتاح
في استراتيجية القنوات المتعددة، كل قناة فرصة شراء مستقلة. مع ذلك، تهدف القنوات الشاملة إلى جمع كل من هذه القنوات معاً من حيث تقديم صورة علامة تجارية متسقة واحدة. هذا سيضمن أن عميلك يعرف ما يتوقعه عند الشراء منك. الاتساق مهم بشكل خاص في عدة مجالات رئيسية بما في ذلك
- الصورة البصرية (الألوان والرسومات التي تستخدمها - تريد أن تكون علامتك التجارية قابلة للتمييز بسهولة).
- سهولة استخدام قنواتك. ينبغي أن يكون مسار الشراء محدداً وخالياً من الأخطاء.
- سعر منتجك، الذي ينبغي أن يكون متسقاً عبر جميع القنوات.
- أي خصومات أو عروض أخرى قد تكون قابلة للتطبيق.
- برامج المكافآت. إذا كان بإمكانهم جمع نقاط المكافآت من خلال قناة واحدة، تأكّد من إمكانية جمعها من خلال جميع القنوات.
- البيانات التي تجمعها. ليس سراً أن البيانات الضخمة هي مفتاح التخصيص لتجار التجزئة، لذا تأكّد من حصولك على معلومات العملاء التي تحتاجها للتسويق بفعالية وإحداث فرق إيجابي في تجربة شرائهم.
إدارة القنوات الشاملة - لماذا تحتاج إلى حل نقاط بيع رائع
قد تكون فكرة إدارة كل هذه القنوات مرهقة، لكن هناك أدوات يمكنها منح عملك التجاري الدعم الذي يحتاجه. ينبغي أن يكون نظام نقاط بيع عالي الجودة أحد استثماراتك الأولى. على عكس الاعتقاد الشائع، يمكن لنظام نقاط البيع فعل أكثر بكثير من مجرد تمكينك من معالجة المدفوعات. يمكنه تبسيط عملياتك، وتوفير الاتساق عبر جميع نقاط تواصل عملائك، وتقديم التخصيص اللازم لتلبية وتجاوز التوقعات المتطورة باستمرار لعملائك المتطلبين.
Hike هو حل نقاط بيع رائد للتجزئة. يمتلك برنامجنا كل ما يحتاجه عملك التجاري لدمج جميع قنوات مبيعاتك وتسويقك بالكامل، مما يتيح لك إنشاء استراتيجية قنوات شاملة تقدّم لعملائك تجربة قنوات شاملة حقيقية.