如何培养零售业的客户忠诚度
大多数零售商都专注于吸引新客户进店。新客户意味着新收入,这个逻辑说得通。但利润最高的零售企业,未必是客流量最大的那些。它们往往是那些客户会不断回头光顾的企业。
忠诚客户每次消费更多,维系成本低于获取新客户的成本,而且更有可能向他人推荐您的门店。客户留存率提高 5%,利润就可能提升 25% 到 95% 不等。
然而对大多数独立零售商而言,忠诚度往往被视为次要考虑因素。收银台旁摆放的一张积分卡,一个设立之后便再也无人过问的计划。
本指南将介绍究竟是什么真正驱动零售业的客户忠诚度、为何大多数忠诚度计划成效不佳,以及您可以采取哪些措施来打造一套真正能让客户不断回头的机制。
本指南内容
- 为什么客户忠诚度比以往任何时候都更重要
- 为什么大多数忠诚度计划会失败
- 究竟是什么让客户愿意回头
- 如何搭建一套行之有效的忠诚度计划
- 线上与线下的忠诚度打通:为何必须实现互联
- 如何判断您的忠诚度举措是否奏效
- 快速清单:从哪里入手
为什么客户忠诚度比以往任何时候都更重要
零售行业向来竞争激烈。但如今独立零售商所承受的压力已然不同。客户拥有前所未有的更多选择。线上替代品、全球化的市场平台,以及相互竞争的本地门店,都在争夺同一批客户的钱包。而从一家店转向另一家店,从未像现在这样容易。
在这样的环境下,一位进店一次便再也没有回头的客户,不仅仅是一个错失的机会。这是一个代价高昂的损失。
获取一位新客户的成本,远高于维系一位现有客户。一位经常光顾、每笔交易消费更多、并会介绍朋友前来的忠诚客户,对您企业的价值,远远超过一位通过促销找到您、之后再也没有回头的一次性买家。
数据清楚地反映了这一点:
- 回头客为大多数零售企业贡献了高达 65% 的收入
- 83% 的客户表示,加入忠诚度计划会影响他们再次购买的决定
- 忠诚客户的口碑传播会影响多达 50% 的购买决策
- 客户留存率仅提高 5%,就能带来 25% 到 95% 的利润增长
忠诚度并非可有可无的锦上添花。它是推动零售业可持续增长最直接的杠杆之一——也是最容易被忽视的一个。
为什么大多数忠诚度计划会失败
在搭建或改进忠诚度计划之前,有一点值得了解。消费者平均加入了近 15 个忠诚度计划,但实际活跃使用的却不到 7 个。
这意味着,客户注册加入的一半以上计划最终都遭到了忽视。这背后有一些一贯的原因。
- 奖励积累速度过慢。如果客户需要消费数百元才能获得有意义的回报,他们在真正兑换之前便已失去兴趣。奖励给人的感觉是虚幻的,而非真实的。
- 兑换流程过于复杂。如果客户必须记住一张卡、登录某个应用程序,或要求员工手动核算积分,这种摩擦感会扼杀整个体验。忠诚度应当是毫不费力的,而不应像做功课一样。
- 计划显得千篇一律。一套毫无个性化的“消费积分”系统很容易被遗忘。客户忠于的是那些让他们感到被了解的门店,而不是那些一视同仁对待所有人的门店。
- 只能在一个地方使用。如果客户在实体店赚取的积分无法在您的网站上使用,反之亦然,这个计划就会让人感觉脱节。如今的零售客户在各个渠道之间自由切换,并不会多加考虑。您的忠诚度计划也需要跟上他们的步伐。
理解忠诚度计划失败的原因,是打造一个真正有效计划的第一步。
究竟是什么让客户愿意回头
忠诚度计划只是一个工具。但忠诚度本身来自更深层的东西——客户每次与您的门店互动时所获得的体验。
那些能持续留住客户的零售商,未必是拥有最复杂积分系统的那些。他们做到的是:
- 让客户感受到被认出。当一位员工记得一位回头客、直呼其名地打招呼,或想起他们上次购买了什么,这会建立起一种任何折扣都无法替代的联系。零售收银系统会跨越每一次到访记录客户的购买历史与消费模式。这些数据让个性化服务成为可能,而无需依赖人工记忆。
- 提供始终如一的体验。客户会回到他们知道能预期到什么的门店。稳定的产品质量、稳定的服务、稳定的结账体验,共同建立起让人愿意不断回头的信任。
- 进行有针对性的沟通。千篇一律的促销邮件会被忽视。而一条提及客户实际购买内容的信息,则会被打开并采取行动。您的客户数据让这一切成为可能,而无需庞大的营销预算。
- 让结账变得轻松。缓慢、复杂或不稳定的结账体验,会削弱此前建立的一切良好印象。即使客户没有明说,他们也能察觉到这种摩擦。
- 培训员工积极互动。懂得如何欢迎回头客、自然地提及忠诚度计划、并根据以往购买记录推荐相关产品的员工,能把一次交易互动转变为客户再次光顾的理由。这是零售商能做出的回报率最高的投资之一,而且除了时间之外几乎不需要任何成本。
忠诚度计划在建立于已经良好的零售体验之上时,效果最佳。它们能强化忠诚度,而不是凭空创造忠诚度。
如何搭建一套行之有效的忠诚度计划
忠诚度计划不需要复杂才能有效。最成功的零售忠诚度计划都是简单的、有回报的,并且方便员工和客户使用的。
保持积分结构的简单性。客户应该能用一句话理解他们是如何赚取积分的。带有品类排除条款的复杂多级积分结构,会让客户感到困惑,降低参与度。
让奖励感觉触手可及。设定的奖励门槛应让人感觉可以企及——是一位常客能在两三次到访内赚到的水平。如果客户需要消费一大笔钱才能获得任何回报,大多数人会在达到之前就放弃。
用心运用分级等级。青铜、白银、黄金的结构给了客户一个努力的目标。每个等级都应提供切实更好的福利:新品优先购买权、专属折扣,或晋级下一等级时的小礼品。关键在于让下一个等级显得值得去争取。
加入个人化的关怀。生日优惠、纪念日奖励,以及基于购买历史的个性化折扣,设置成本很低,却能建立起强烈的情感连接。收到生日折扣的客户会感觉自己被重视,而不是被营销。
纳入礼品卡和店内代金券。礼品卡能为您的门店带来新客户,而店内代金券则能让现有客户不断回头。当两者与您主要的支付及结账流程相连接时——自动应用、准确追踪,并在柜台前对员工和客户都清晰可见,无需任何人工变通操作——它们就能成为有效的忠诚度工具。
在每个触点进行推广。一个无人知晓的忠诚度计划是不起作用的。在结账时提及它,在店内展示它,并将其纳入您的邮件沟通中。员工应能自如地讲解它,并鼓励客户加入。
线上与线下的忠诚度打通:为何必须实现互联
零售商在开始跨渠道销售时最常犯的一个忠诚度错误,就是将线上和线下的忠诚度计划当作两套独立的系统来运营。
一位在您实体店购物的客户在那里赚取积分。他们访问您的在线商店,却发现自己的积分无法使用。于是他们没有任何动力在线上购物,或者更糟的是,他们会觉得,根据在哪里购买,自己仿佛是不同的客户。
这种脱节会悄悄侵蚀忠诚度,而不是建立忠诚度。
互联的忠诚度意味着:
- 在实体店赚取的积分,可在线上查看和兑换
- 在线上赚取的积分,在客户走进您实体店的那一刻即可适用
- 包括购买历史、奖励余额和偏好在内的客户档案,在每个渠道中都保持一致
- 实体店内进行的促销活动会自动同步反映在线上
当忠诚度在各渠道间实现统一时,客户无需思考自己是在哪里购物。他们只需知道,无论在何处发生,每一次购买都会计入他们与您门店的关系之中。
通过一个互联系统实现线上与线下销售,能让这一切变得无缝衔接。客户档案、忠诚度余额和购买历史会自动保持同步,让您的忠诚度计划在客户购物的每个地方都能正常运作,无需您手动进行任何核对。
如何判断您的忠诚度举措是否奏效
搭建一套忠诚度计划,只有在您能判断它是否真正推动了预期行为时才有意义。以下是值得追踪的指标:
- 复购率。有多大比例的客户会在 30 天、60 天或 90 天内再次购买?复购率的上升,是忠诚度举措奏效最明确的信号。持平或下降的比率则意味着某些方面需要关注。
- 忠诚度会员与非会员的平均订单价值。忠诚客户在每笔交易中的消费理应高于首次购买者。如果并非如此,说明您的计划没有激励正确的行为。
- 兑换率。赚取的积分中,实际被兑换的比例是多少?过低的兑换率通常意味着客户参与度不高。要么是奖励太难达到,要么是流程太过复杂。
- 注册与活跃使用比例。有多少客户注册了忠诚度计划,又有多少客户在注册后的第一个月内实际使用了它?注册与参与之间出现较大的落差,说明入门体验或奖励结构需要改进。
- 客户终身价值。一位普通客户在与您门店的整个关系周期内平均消费多少?忠诚度计划理应让这一数字随时间增长。每年追踪这一指标,以了解留存举措是否正在转化为实实在在的收入增长。
内置客户报告功能的零售收银系统让您无需借助单独的分析工具即可获取这些指标。数据早已存在,只需定期查看即可。
提升忠诚度并不需要庞大的预算
独立零售商常常以为,忠诚度计划是大型连锁企业才会做的事情。他们以为这需要复杂的软件、庞大的营销预算,或者一支专职团队来管理。
事实并非如此。
强大客户忠诚度的基础出人意料地简单。识别您的回头客。以让人感觉个性化的方式奖励他们。让积分的赚取和兑换变得轻松。无论客户是在店内还是在线上购物,都保持一致的体验。
一套互联的零售系统能自动处理技术层面的工作——追踪客户购买、计算积分、发送奖励通知,并让忠诚度数据在每个渠道之间保持同步。而它无法替代的是人性化的部分:培训员工让客户感到宾至如归,营造一个值得再次光临的门店环境,以及打造一个能持续吸引客户的产品系列。
那些两者兼顾的门店——优质体验加上正确的系统支持——正是那些能将首次购买者转变为常客、并将常客转变为拥护者的门店。
快速清单:从哪里入手
在您继续之前,以下是首先应关注的重点:
- 建立一套客户能用一句话理解的简单积分结构
- 确保奖励门槛在 2 到 3 次到访内即可达成
- 至少加入一项个性化关怀:生日优惠、首次购买奖励,或基于购买记录的折扣
- 将礼品卡或店内代金券纳入您的忠诚度体系
- 检查忠诚度计划在您的线下和线上渠道中是否都能正常运作
- 培训员工在结账时提及该计划,并鼓励客户注册
- 每月审查您的复购率。它是否朝着正确的方向发展?
- 关注兑换率。如果偏低,说明该计划需要简化
培养忠诚度是一场持久战
客户忠诚度不会一蹴而就。它是通过每一笔交易、每一次到访、客户与您门店的每一次互动,一点一滴积累而成的。
那些持续投入其中的零售商——不仅仅依靠积分计划,而是真正关注体验、个性化和便利性——最终会拥有一样任何竞争对手都难以轻易夺走的东西。一群选择不断回头、每次消费更多,并会带来更多顾客的客户群体。
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